Üzleti intelligencia projektek indítása

Az MS SSAS-SSRS gazdaság elemzési környezet létrehozása informatikai feladat, amelynek folyamatos üzemeltetése lehet informatikusi, de lehet kontroller feladat is.

A rendszer felállítása azonban meglehetősen kockázatos, ha az informatikusnak nincs kellő áttekintése a megbízó gazdasági tevékenysége felett. Ez különösen akkor kritikus, ha nincs erős kontrolling. Ennek a mélysége természetesen csak olyan, hogy pontosan értenie kell a megbízó tevékenységének a lényegét.

Ezért célszerű egy olyan áttekintő anyag létrehozásával kezdeni az együttműködést, amely mellett ki lehet alakítani a közös gondolkodást.

Az alábbiakban egy ilyen indító anyagot mutatok be. Maga a feladat egy új motivációs rendszer felállításához szükséges elemzési és elszámolási környezet létrehozása. Áttekintve a feladatot és konzultálva aktív szakemberekkel, de nem egyeztetve a megbízóval a tevékenységről az alábbi képet alakítottam ki. Ez az anyag független szellemi termék, tehát nem esik a titoktartási kötelezettség alá. Ezt az anyagot dolgozza fel a megbízó szakmai képviselője, aki első lépésben kijavítja az esetleges szakmai hibákat. Ezt követően az anyagot átdolgozza és kialakítja belőle a jelenlegi rendszer leírását. Az ehhez szükséges jelentéseket a UnitedIT készíti el, a megbízó adatbázisa alapján. Ezt követően kerül sor az átalakítással kapcsolatos elvárások átvezetésére, a kockák kialakítására, majd a „mi lett volna ha” kérdések modellezésére. Ha kiderül, hogy az adatok nem megfelelőek az elemzéshez, akkor az ERP rendszer üzemeltetéséhez kell visszanyúlni, és ki kell alakítani a szükséges minőségű nyilvántartást.

Amikor a megbízó beírja a dokumentumba az első betűt, akkor a dokumentum titkossá válik.

Területi képviselők

A területi képviselők a cég alkalmazottai, akik általában –vezető területi képviselők irányítása mellett - területi felosztásban dolgoznak. A területi képviselők első feladata az üzletben a személyes kapcsolat felvétele, annak ápolása, de ennek gyakorlata boltonként és hálózatonként eltérő lehet. Ma már csak a kisebb boltok vásárolnak közvetlenül az értékesítőkön keresztül, a centralizált láncok rendeléseit központilag bonyolítják, a fejlettebb értékesítési pontokon pedig sokszor automatikus készletgazdálkodási rendszerek végzik az árú megrendelését. A területi képviselők munkája – és annak mérése eltérő a direkt vásárlók, a láncok és boltok esetében.

A disztribúció mellett standard feladatuk még a merchandising, úgymint a választék megfelelő megjelenítése a boltban vagy a polcképek rendezése. Feladatuk az up-sailing és cross-sailing tevékenység is. A területi képviselők ellenőrzik a központi megállapodások szerződéses feltételeinek (például a szortiment, polcfelület, polckép, stb.) boltszintű megvalósítását. Felmérik a bolti-készleteket és a raktárkészleteket. Ellenőrzik az árakat (ársávokat), a termékek szavatossági idejét. A promóciók boltszintű szervezése és kivitelezése, POS-eszközök kihelyezése, azok ellenőrzése is a területi képviselő feladata. Fontos tevékenység a konkurenciafigyelés.

A képviselés minősége

A siker kulcsa a területi képviselők képzésében, a tréningekben és egyéb tanfolyamokban van. A tréningek mellett vannak tantermi oktatások, a kiemelkedően jó adottságú képviselők személyre szabott oktatása is terjedőben van.

A képviselők esetében nagyon fontos motiváló és megtartó ereje van az önálló munkavégzésnek, a kreatív feladatoknak. Jó megoldás, ha a képviselő szaktanácsadással is a kereskedelmi partnerek rendelkezésére áll, amit ők a vevőknek értéknövelő szolgáltatásként adhatnak tovább. Miután szervezeti munka hatékonysága nagymértékben az értékesítők motiváltságán, felkészültségén, győzni akarásán múlik, ezért nagyon fontos felkelteni az ambíciót és a szakmai büszkeséget.

Általános az a vélemény, hogy a szaktudás megtanulható, ezért az értékesítők kiválasztásakor sokkal fontosabb szempont az emberi értékek ellenőrzése. A kiválasztásra és a jelentkezők minősítésére cégek alakultak, a minősítések interneten keresztül is végezhető. A minimum követelményeket nem teljesítő képviselőtől célszerű a lehető leghamarabb megválni.

Kiemelkedő szerepe van a havonta tartott kereskedelmi értekezleteknek, a feladatok és az eredmények közös egyeztetésének és megbeszélésének.

Hatékonyság / lehetséges teljesítménymutatók

A területi képviselők munkájának mérése meglehetősen összetett feladat. A teljesítménymérésben számos komponensnek lehet szerepe, úgymint:

1.      a realizált árbevétel,

2.      a képviselő által adott engedmény mértéke.

3.      a túraterv napi teljesítési mértéke,

4.      a menedzselt ügyfelek száma,

5.      a meglátogatott üzletek száma,

6.      a megtett kilométer,

7.      üzemanyag fogyasztási és service adatok,

8.      az üzletben és az úton eltöltött idő,

9.      a területi képviselő fix jövedelme,

10.    a területi képviselő jutalékos jövedelme,

11.     a területi képviselő prémium jövedelme,

12.    az értékesítés fix költsége,

13.    az értékesítés változó költsége,

14.    a minimumfeltételek teljesítése (árbevétel minimum, költség maximum, stb.).

Meg kell vizsgálni, hogy – az adott ERP rendszer segítségével - mely összetevők mérhetőek (milyen adatokat tárol az informatikai rendszer), melyeknek milyen a súlya és hogyan lehet belőlük teljesítménymutatót létrehozni.

Ehhez mindenekelőtt elemezni kell a kiindulási helyzetet, aminek eszköze az on-line elemzés. Ügyelni kell arra, hogy a területi képviselőket a lehető legkisebb mértékben terheljük a teljesítménymutatók kialakításának előkészítésével.

A teljesítménymutatókkal szembeni követelmény:

A jól kialakított teljesítménymutatók a területi képviselőket csak kis mértékben terheli. A jó megvalósításnál az összes kimutatás lehetőleg az ERP rendszerből keletkezik, az elszámolást támogató - csak adminisztratív célú munkát - a képviselőnek lehetőleg ne kelljen végezni. A területi képviselő az interneten keresztül érje el a rá vonatkozó kimutatásokat, ezek egyszerűek és áttekinthetőek legyenek.

A kimutatások kialakításába be kell vonni a képviselőket.

A teljesítmény mérés problémái:

• Nehéz mérni a látogatottságot. Az egzakt méréshez az kell, hogy a képviselő rendelkezzen valamilyen GPS eszközzel esetleg használja a mobil telefonját. A GPS eszközzel rögzíteni kell az útvonalat ill. automatikusan meg kell állapítani, hogy valóban meglátogatta-e a vevőt. A mobil telefon (ill. mobil internet) esetében ez a torony kódjával történik. A mérés megbízhatósága kihat a fenti pontok megbízhatóságára. A koordináták és torony adatok is másodlagos mennyiségek, de ezek megbízhatóság teljesnek nevezhető. Használható az a módszer, hogy az értékesítő által végzett bejegyzést (fénykép készítése, javasolt megrendelés, készletek nagyságának rögzítése, stb.) a látogatás realizálásaként fogjuk fel, de a mérés bizonytalansága így nagy, a képviselő túlzottan érdekelt a hamis eredmények közlésében.

• Azokon a helyeken, ahol a képviselők nincsenek ellátva mobil informatikai eszközökkel gyakori megoldás, hogy megbíznak a területi képviselőben és látogatottsági adatokat az útnyilvántartásból veszik.

• Nehezen mérhető a megtett kilométer. A megtett út megbecsülhető a látogatott boltok alapján. A közvetett adatok hibás eredményekre vezethetnek, az ilyen mérési zavarra egy példa itt látható. Az ábrán az augusztusi legmagasabb üzemanyag fogyasztás a legalacsonyabb üzleti eredményhez tartozik. Ez nem jelent problémát, ha a fogyasztási többletet (ami nyilván egy nyaraláshoz kapcsolódik) egyeztetjük a képviselővel és jutalomként/prémiumként számoljuk el.

• Azokon a helyeken, ahol a képviselők nincsenek ellátva mobil informatikai eszközökkel gyakori megoldás, hogy megbíznak a területi képviselőben és látogatottsági adatokat az útnyilvántartásból veszik.

• Nehezen mérhető az üzemanyag fogyasztás. A számlára rávezetett km óra állás közelítő eredményt biztosít.

• Nehéz mérni a boltban és az úton töltött időt. Mobil informatikai esetén a torony adatokból számolható, ha érkezéskor megnyitja az ellenőrzést és távozáskor a képviselő rögzíti a látogatás eredményét, polc fényképet készít, rendelési javaslatot rögzít, készletértéket rögzít, stb. Az első és az utolsó bejegyzés időeltérése azonosítható a boltban töltött idővel.

• Azokon a helyeken, ahol a képviselők nincsenek ellátva mobil informatikai eszközökkel gyakori megoldás, hogy megbíznak a területi képviselőben és látogatottsági adatokat az útnyilvántartásból veszik, amelyek idő adatokat is tartalmaz.

• Nem mérhető, hogy az adott engedmény indokolt volt-e. Ezen az ábrán jól látszik, hogy bizonyos engedmények és felárak indokolatlanok voltak. Ha a rendszer biztosítja, hogy az extrém értékekről automatikusan készüljön egy jelentés, valamint ezek könnyen, gyorsan elemezhetőek és számon kérhetőek, akkor – esetleg némi oktatással egybekötve – ezek a zavarok gyorsan megszűnhetnek.

• A merchandising munka csak minősítéssel mérhető. A cégnek ki kell dolgozni egy belső szabványt és egy ehhez tartozó értékelési módszert, amely alapján az értékelést a vezető területi képviselő végzi. A merchandising munka minősítésékek eredményével a jutalék korrigálható.

Tehát határozottan meg kell különböztetni, hogy a képviselő nyilatkozatát (ide tartozik az útnyilvántartás is), egy másodlagos paramétert vagy a tényleges eseményt mérjük-e.

Annak eldöntése, hogy a pontos mérés feltételeinek megteremtése megtérül-e csak a konkrét helyzet ismeretében állapítható meg.

Észre kell venni a pontosan vezetett útnyilvántartás fontosságát abban esetben, ha a képviselő nem rendelkezik mobil értékesítő terminállal. Az útnyilvántartás vezethető egy off-line notebookon, amelynek adatai beküldhetőek az elemzési rendszerbe. Ha ez sincs, akkor a nyilvántartást formanyomtatványon kell vezetni és kézzel kell rögzíteni egy erre a célra létrehozott táblázatban.

Elvi problémák:

• Az egységes beszerzési rendszerek terjedésével a képviselők munkája átalakul, elsősorban a szerződési feltételek teljesítésének ellenőrzésére szorítkozik, az árbevételre közvetlen hatásuk nem lesz.

• Az elsődleges befolyásoló maga a boltos ill. a direkt értékesítés esetén a kapcsolattartó szakember így a képviselő munkája csak áttételesen hat az árbevételre.

• Ha a képviselő a munkáját kiválóan végzi, akkor el fogja érni a realizálható bevétel maximumát, ami az adott bolt környezetének a felvevőképessége. Ez nem okozhat csökkenést a jövedelmében.

Nemzeti sajátosságok figyelembe vétele:

• A gyakorlati szakemberek véleménye szerint ma, Magyarországon nem működnek azok a modellek, amelyeket a fejlett országokban alakítottak ki.

• Egy bizonyos fix jövedelem alatt a motiváció hatástalan. Ennek értéke megélhetési feltételekhez kapcsolódik és régiónkén más és más lehet.

• A motiváció csak az esetben működőképes, ha az eljárás eredményeképpen a többletjövedelem jelentősen meghaladja az megélhetőségi küszöböt.

• A motiváció csak az esetben működőképes, ha az eljárás eredményeképpen a többletjövedelem jelentősen meghaladja az egyéb forrásból (hétvégi munka, háztáji termelés, stb.) megszerezhető többletjövedelmet.

• A területi képviselőknek terméktípustól függő értékesítési mozgásteret kell biztosítani, e nélkül a motiváció hatástalan lehet.

• A területi képviselő szaktudása nem feltétlen fejleszthető, a továbbképzéssel szemben sokszor tapasztalható ellenállás, érdektelenség.

• A továbbképző központokat gondos vizsgálattal kell kiválasztani. Csak a valódi vizsgával lezárt továbbképzés lehet hatékony.

• Kiemelten figyelni kell arra, hogy a területi képviselő és a cég érdekei azonosak legyenek. Nálunk nincs hagyománya a közös érdekek előtérbe állításának.

A tervek készítése, menedzselése:

A személyre szóló értékesítési terv kulcsfontosságú összetevője a teljesítménymutatónak. A tervteljesítés általában fő teljesítménymutató, sőt lehet, hogy egyben ez az egyetlen teljesítménymutató. A terv sikere érdekében a terveket a sarokszámok megadása alapján a területi képviselőknek kell összeállítani (pl.: top-down-top eljárással). Az árbevételi terveken túlmenően a terv kiterjed a túratervek összeállítására, ahol a cél, hogy havonta egyszer minden boltba eljusson a területi képviselő. A képviselő árbevételi terve a partnerenkénti értékesítési terv összessége. A terv elszámolási ciklusokra készül, az éves terv a ciklusonkénti tervek összessége.

A legtöbb ERP rendszer tartalmaz tervkészítésre alkalmas modult, de szükség esetén egy Excel tábla is megfelel a célra. Ekkor az adattisztítási fázis az Excel táblára is kiterjed, a táblának hibamentesnek kell lenni, ellenkező esetben – az elemzési rendszer - nem engedi a használatát. A hibamentesség szabályokkal van meghatározva. A tervek kezeléséért ilyenkor az értékesítés vezetője felel. A félreértések és a nemkívánatos módosítások elkerülése érdekében ilyenkor az Excel táblát archiválni kell.

Ha a személyre szabott tervezésnek nincs hagyománya, akkor egy tanulási időszakot kell betervezni. Ebben az időszakban a terveket rendszeresen frissíteni kell, de az elfogadott és módosításra szorult terveknek – tanulási célra - rendelkezésre kell állni.

Motivációs modellek:

A motivációs rendszerek modelleken alapulnak. A modellek nemzeti sajátosságok, területek és termékek és szolgáltatások függvényében eltérőek lehetnek.

A motivációs rendszerek alapproblémája, hogy az ugyanabban a csapatban dolgozók juttatása nem függhet a terület felvevőképességétől, csak a személyes adottságától és az erőfeszítéstől. Van olyan megoldás, hogy a rosszabb adottságú területeket ügynököknek adják át.

Tipikus megoldás az alapbér + jutalék + prémium rendszer, ahol az alapbér az elvárt és dokumentált erőfeszítésekhez, a jutalék a tervteljesítéshez kapcsolódik, a prémium a terven felüli eredményekhez.

Általában a felső határ korlátozva van, amivel az erőfeszítés nélküli eredményeket szokás leválasztani.

Gyakran meghatároznak egy teljesítési minimumot, aminek nem teljesítését a munkaviszony megszültetésével büntetik.

A gépkocsi használat nem része a motivációs rendszernek, motiváló hatása nincs.

A telefon használat nem része a motivációs rendszernek, motiváló hatása nincs.

Az erőfeszítések minősítésével korrigálható az eredő jövedelem. Az erőfeszítések elmaradása (polcképek, készletek, konkurencia ellenőrzésének elmulasztása és dokumentálása) a munkaviszony megszüntetésével szankcionálható.

A konkrét motivációs megoldás a kiválasztott modell paraméterezését jelenti (pl.: a %-ok meghatározását)

A területi képviselők nyilvántartása:

Az ERP rendszerből ki kell tudnunk olvasni a területi képviselőket és a vezető területi képviselőket. Ha a képviselők nem önálló törzsadatként jelennek meg, hanem pl. szervezeti egység részeként, akkor az ERP rendszert ki kell egészítenünk egy olyan adattal, amely lehetővé teszi a képviselők egyértelmű azonosítását. A képviselőket általában csak a célrendszerek tartják nyilván. Ugyanez igaz a vezető területi képviselők csoportjára is. Csak olyan csoportot lehet elemzésre használni, amely más munkatársakat nem tartalmaz.

Ezek a követelmények teljesíthetőek egy önálló, utólag létrehozott konfigurációs tábla segítségével, amelynek az adatait az ERP rendszertől függetlenül kell karbantartani. Kezeléséért az adatgazda felel. Ennek létrehozása tipikusan egyedi fejlesztést igényel.

Partnertörzs:

A területi képviselőket a vevőkhöz kell rendelni, minden vevőhöz egy és csak egy területi képviselő rendelhető, a hozzárendelés kötelező, ennek hiányában az üzleti elemzés nem indul el. Az adattisztítás során keletkező hibakocka tájékoztatást ad a hibásan kitöltött partnerekről. A hibakocka azt is megmutatja, hogy az ügyfélhez nem nyilvántartott területi képviselőt adtunk meg (például a képviselő kilépett). Ha a vevőhöz ügynök és területi képviselő is tartozhat, akkor mindkét adat kitöltése korrekt kell, hogy legyen.

A hibákat ki kell javítani, a partnertörzsnek hibamentesnek kell lenni.

Partnercsoportok

Minden partner egy és csakis egy partnercsoporthoz tartozik, de egy csoporthoz tartozni kell. A partnercsoportok kiszolgálásához eltérő munkaköri leírás, eltérő CRM tevékenység és eltérő személyzet tartozhat. A csoportot strukturálhatjuk is, ahol az alacsonyabb szinteken egyéb szempontokat lehet figyelembe venni, pl. CRM finom felosztást.

Bár a partnercsoportok szerint elvégezhető minden elemzési feladat, ennek ellenére a partnercsoport szerepe inkább az operatív tevékenységben van.

A partnercsoport a legtöbb ERP rendszerben önálló törzsadat.

Tipikus csoportok:

• Kulcs vevők. A nemzetközi és hazai hálózatokkal valamint a nagykereskedelmi partnerekkel a key account képviselők tartják a kapcsolatot.

• Elsődleges vevők. Az elvárt forgalmat tejesítő boltokkal az elsődleges területi képviselők tartják a kapcsolatot.

• Kis boltok. Az elvárt rendelési érték alatt teljesítő boltokat egy másodlagos értékesítői csapat (secondary sales force) látogatja.

Természetesen egyéb csoportokat is létre szokás hozni (pl.: direkt vevők).

A csoportokat kellő körültekintéssel kell kialakítani, ami nem mindig egyszerű feladat.

A csoportokat az adattisztítás szigorúan ellenőrzi, de használatuk az elemzési rendszerben nem kötelező.

Régiók

A vevőket úgy szokás régióhoz sorolni, hogy minden vevő egy régióhoz tartozik. Miután a régió értékesítési adatainak fontos szerep jut a gazdaságelemezésben ezért a régiók törzsadatokat képeznek. Ha a régiók szerinti elemzésre szükség van, akkor az adattisztítás maximálisan támogatja a hibátlan törzsadat rendszer létrehozását.

Termékcsoportok /Brandek

Sokszor jut komoly szerep a termék portfolió egy-egy kiemelt csoportjának, amelynek értékesítési adatait is kiemelten kell figyelni. Ebből a célból szokás létrehozni alkalmasan összeállított termék,- és/vagy szolgáltatás csoportokat. Ezek szintén önálló törzsadatokat jelentenek az ERP rendszeren belül. Ha a termékcsoportok szerinti gazdasági elemzésre szükség van, akkor az adattisztítás maximálisan támogatja a hibátlan törzsadat rendszer létrehozását.